“La belleza debe ser inclusiva”

Susie Orbach es la artífice de la campaña Dove Self Steeme, en la que propone cambiar los paradigmas de la belleza que la publicidad ha establecido, donde las mujeres son siempre jóvenes, blancas y delgadísimas. Considera que las mujeres perfectas que salen en estos anuncios no existen, que son creadas por los programas de retoque fotográfico. Orbach asegura que este modelo estético no es realista para la mayor parte de ellas y tratar de alcanzarlo está generando complejos en las mujeres más jóvenes. Ella propone descartar la tendencia a uniformizar los cuerpos y rescatar la belleza natural; para dejar de ver las peculiaridades de cada cuerpo como defectos sino más bien como singularidades que los hacen únicos.

La campaña de Dove no se trata de vender jabones, sino de cambiar mentes.

Yo no soy Dove, ayudé a Dove. Ellos querían crear un tipo de marca distinta, que esté del lado de las mujeres, no contra ellas. Entonces, mi idea como consumidora, más que como marketera, es la de tener una identidad afín al producto. Obviamente la marca desea mostrar el producto al mismo tiempo. Pero la idea central en la que trabajaba no era acerca del producto; era más bien trabajar en crear una identidad y establecer una posición…

Una perspectiva distinta sobre la belleza, sobre la vida.

Una perspectiva distinta sobre la belleza, sobre la vida; una perspectiva distinta sobre lo que es ser mujer. No hay la necesidad de hacer sentir mal a una mujer para que compre un producto. Es mejor decir “Tú estás bien, diviértete” en vez de “solo sobrevivirás si te ves glamorosa a cada minuto”. Creo que esa es la idea va más allá de la campaña del marketing. Yo estoy muy preocupada por la temática femenina y esta fue una gran oportunidad para trabajar ese mensaje con una marca global.

Pareciera que es un tema que tiene que ver más con la filosofía y el arte. ¿Pero, qué es la belleza a través de la mirada del marketing?

La belleza en el marketing es aquella se puede hacer a través del photoshop. En realidad no necesitas que alguien esté allí, cuando la modelo es retocada. Cada imagen es el resultado de miles de “clicks”, cada foto es retocada. Si tú proyectas esa imagen, en realidad no importa lo que la imagen es.

Durante los últimos 25 o 30 años el modelo de la mujer se ha ido haciendo más y más delgada, pero no es lo que realmente se ve, es solo una imagen, un modelo.

La variedad en el ser humano es algo muy importante. Lo que nos hace diferentes es lo que nos hace valiosos y únicos. Las jóvenes tienen un gran deseo de pertenecer a algo. Tenemos que desarrollar un modelo que incluya a más gente.

Eso implica cambiar todo un paradigma.

Estamos en eso. Hemos iniciado una campaña política y trabajamos muy de cerca con el gobierno británico en programas en escuelas acerca de esto. Hay mucha diversidad, blancos, negros, chinos… diferentes grupos que deben estar todos representados. Trabajamos con publicistas, con gente de la televisión, con maestros, con los chicos en las escuelas, con un montón de organizaciones, para cambiar el sentido de que la belleza es exclusiva, en vez de inclusiva.

¿Y se ha medido el éxito de esta campaña?

Así es. Hay estudios científicos en marcha de varias organizaciones que muestran una evolución en la forma cómo la comunidad percibe a la publicidad. Pero estamos a muy corto plazo y que no es suficiente, es necesario que más marcas se sumen a esta campaña.

Pero existen dentro de la misma marca (Unilever) campañas como la de Axe, que contradicen el mensaje que usted está dando.

Exacto, es un mensaje terrible el de Axe. Para mí lo realmente interesante de esta polémica es notar que la gente ha mostrado su molestia y está demandando algo mejor de Unilever. Lo entiendo perfectamente; es muy cínico. Yo no pertenezco a Unilever. Por eso creo que está bien que se haya desatado esta polémica. Me encantaría decir que estamos cambiando la mentalidad de la marca.

¿Ha tenido oportunidad de ver publicidad local?

No, no he visto la publicidad de acá. Tenemos otra campaña, no tiene nada que ver con Dove; no es solo sobre publicidad, es política. Debemos seguir tratando, por cada medio posible, de cambiar la mentalidad de la gente. Al igual que el activismo por el medio ambiente. Hace años era un pequeño grupo de gente y ahora es un movimiento muy grande. Pero tarda tiempo crear conciencia.