Siete de cada diez empresas está considerando aumentar sus inversiones en marketing con miras a mejorar el posicionamiento de sus marcas en redes sociales, medios tradicionales y segmentos alternativos. Un 69% de altos ejecutivos entrevistados por Seminarium News durante el X Congreso Anual de Marketing Perú CAMP 2011, organizado por Seminarium Perú, reveló que sus planes para este año y el siguiente contemplan incrementar los montos destinados a investigar mercados y diseñar campañas de marketing. En algunos casos, hasta podrían doblar el presupuesto de apertura del 2011.

El canal que más interés despierta en las empresas locales es el virtual, sobre todo por las experiencias exitosas de marcas globales en otros mercados. Alfredo Pérez-Costa, gerente comercial de Nessus Hoteles Perú (la cadena Casa Andina), sostuvo que darán más fuerza a su canal virtual, buscando mejorar la gestión de su marca en las redes sociales. Asimismo, Aurora Bazán, gerenta comercial y de Marketing de la agroexportadora Danper Trujillo, sostuvo que para el 2012 contemplan aumentar un 5% su inversión en publicidad y marketing, sobre todo en redes sociales. “Tenemos que mejorar nuestra página web, que por ahora es sólo institucional, tenemos que abrir muchas puertas para llegar al consumidor final”.

Daniel León, supervisor de Marketing de Samsung Mobile del Perú, señaló que aunque su empresa ya invierte en redes sociales y cuenta con presencia en Facebook, YouTube y otros espacios virtuales de interacción entre usuarios, les dará más fuerza a partir del próximo año. Una opinión similar tuvo Zoila del Carpio, gerenta de marca Arequipeña, de Backus, quien indicó que empieza a ser importante volcarse a los medios virtuales para aceptar y entender a los clientes. Y Adalberto Muller, director de Marketing de Supermercados Peruanos, refirió que su inversión crecería en 15%, en todos sus canales, pero con énfasis en Internet.

LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

Esta apuesta de las empresas por las nuevas tendencias del marketing tiene detrás un interés creciente por la investigación de nuevas alternativas para comprender las respuestas de sus clientes. Al respecto, Pedro Cachay, apoderado de la embotelladora Ajeper (que produce y embotella Kola Real) mencionó que la empresa que representa podría revisar su estrategia de marketing para adecuarla a las nuevas tendencias. “Esto nos obliga a apostar más por la investigación de mercados, la necesidad de salir al mercado a buscar al cliente, a estar atento al conocimiento del consumidor”.

Precisamente sobre este punto, Solon King, director de la compañía de investigación de mercados CCR, consideró que el mercado de investigación en el Perú ha crecido a tasas por encima del 25% compuesto en los últimos cinco años, de facturar unos US$ 25 millones a casi US$ 80 millones en el 2010. “Las compañías en general están haciendo más investigación”. Además, mencionó que los marketeros tendrán que ser mucho más rápidos para captar los cambios de ánimo del consumidor. “Se necesitará hacer investigación a cada momento”, dijo.

OTRAS MODALIDADES

Pero las redes sociales no son el único canal en crecimiento, de acuerdo con las cifras de las empresas de publicidad. Según Hernán Campos, director gerente de Causa, en los últimos años las inversiones de las empresas para sus estrategias de mercadeo han crecido tanto en redes sociales como en publicidad exterior, por ejemplo, en paneles.

Miguel Angulo, gerente de Marketing de Intralot, manifestó que para los próximos meses se proyecta aumentar ligeramente los gastos en dicho sector, en forma pareja, considerando canales masivos, redes sociales y vallas. Por su parte, Alberto Bustamante, gerente de Desarrollo de Segmentos de Scotiabank, sostuvo que tendrán un incremento del 10% en sus gastos, que será enfocado en estrategias BTL.

Las proyecciones también son positivas para el marketing enfocado en medios tradicionales, como lo señaló Marcela Urteaga, representante de Telefónica del Perú, quien sostuvo que esa ha sido la estrategia que les ha permitido llegar a su target. La empresa que más dispuesta se presenta a invertir en estrategias para promoción de marca es Meta Groupempresa especializada en outsourcing de procesos, que doblará su inversión actual en prensa escrita. El gerente regional Germán Gálvez sostuvo que ese es el canal más apropiado para llegar a su público.

Finalmente, Paul Moreno, de Tecnología Química y Comercio (empresa proveedora de insumos para el agro), afirmó que su compañía ya había elevado en 5% su gasto de publicidad y marketing con respecto del año pasado, buscando posicionarse a través de la radio, canal en el que ve muchas oportunidades.

Se trata de empresas de todo tamaño y de rubros muy diversos, pero con una meta en común: aumentar su presencia de marca en los canales disponibles y tratar de enganchar con las necesidades del consumidor. El mercado estará bastante movido durante el próximo año y medio y las compañías de investigación serán muy solicitadas. Aquella que ofrezca las soluciones más creativas y con mejor llegada al consumidor tendrá el mercado en su bolsillo.