CAMP 2011 adelanta las tendencias para los próximos dos años

Las empresas peruanas apuestan por el marketing digital como la principal herramienta de posicionamiento de marca para los próximos dos años, según altos ejecutivos que asistieron al X Congreso Anual de Marketing CAMP 2011. Un 65% de representantes de compañías consultados por Seminarium Perú, organizadora del certamen, mencionó que el trabajo en redes sociales, como Twitter y Facebook, entre otras, puede mejorar sus estrategias dirigidas a captar y retener la preferencia de los consumidores.

“El público está cambiando, tiene más acceso a herramientas digitales, las empresas se están dirigiendo a conocer mejor a su consumidor y a entenderlo”, dijo Juan José Tirado, director gerente de la agencia de publicidad NEU Perú.

“El mensaje (de las empresas hacia su público) debe ir ahora en varias pantallas, ya que nuevas pantallas se están sumando en la vida de la gente”, sostuvo, en referencia a la importancia que la interacción a través de redes virtuales está alcanzando entre las personas.

Los gerentes generales y de marketing de compañías de distintos tamaños y rubros, entre ellas Interbank (banca), Unique, L’Ebel y Lindley Corp. (consumo masivo), Tottus y Sodimac (retail), Empresa Editora El Comercio (medios de comunicación), Universidad Privada del Norte (servicios) y José Walter Thompson (publicidad), de un total de 28 empresas consultadas, sostuvieron que el uso del marketing digital será la tendencia imperante en las estrategias del mercado local en un futuro próximo. De hecho, hoy son pocas las empresas que se resisten a posicionar sus marcas a través de las redes sociales o de utilizar otras herramientas virtuales, como la venta directa a través de Internet.

La subgerenta de marketing del grupo Interbank, Cristina Christodulo, sostuvo al respecto que su institución está muy involucrada en el uso de Facebook y Twitter, las redes 2.0 más conocidas, para tratar de entender a sus consumidores y ofrecerles productos diferenciados. “Tenemos páginas en las que nuestros usuarios interactúan con nosotros y el resultado es muy positivo. Sin duda te da otra imagen. La gente interactúa directamente con la empresa y la empresa responde en poco tiempo”, señala.

Empresas de consumo masivo también se han volcado hacia los medios digitales para mejorar su interacción con el cliente. Así, la gerenta de Branding de L’Ebel, Alexandra Bottger, sostuvo que “no es solo una nueva herramienta, sino un nuevo sistema de hacer negocios”. En el mismo sentido, la directora de Marketing de Unique, Giselle Henzler, indicó que “hay un consumidor que está creciendo y que ahora tiene más acceso a las tecnologías y es necesario estudiarlo. El medio está acercándose de manera distinta al consumidor”.

CÓMO APLICARLAS

Aunque es creciente la intención de las empresas por aplicar herramientas virtuales en sus campañas de marketing, también es notorio que muchas veces las compañías se lanzan al ciberespacio sin una estrategia clara pero con muchas ambiciones, lo que genera resultados negativos. Robby Ralston, director de Ralston Creative Consulting, advierte que el apostar por una estrategia de marketing digital debe pasar primero por un estudio acucioso. “El tema de marketing de redes es sumamente efectivo, pero tienes que tener una estrategia. Antes de meterse, las empresas deben asesorarse bien, encargar ese tema a alguien que sepa lo que hace -sea de adentro o un tercero- y que explique cuál es la mejor forma, porque no todas las categorías deben entrar a las redes”, afirma.

La ventaja de los medios virtuales frente a los tradicionales, explica Ralston, radica en que una campaña de marketing puede rendir frutos, incluso en públicos disidentes o que no gustan de un producto. “En la publicidad pongo un aviso y no tengo que contestarle a nadie. En las redes es distinto. Si pongo algo voy a tener a mil personas respondiendo. A algunos les gustará y a otros no, pero no puedo borrar a los que no les guste; tengo que saber responderles y reaccionar ante ellos. Si lo manejas bien puede cambiar totalmente la percepción de la marca”, señala.

Por otra parte, todavía existe un alto porcentaje de empresarios que no se arriesgan a confiar su marca a empresas de publicidad especializadas en redes sociales, por factores como la tradición. “Los grandes clientes tienen miedo, porque los estudios dicen que [los usuarios de Internet] no son la mayoría. ¡Pero es allí adonde va a migrar todo!”, sostuvo Paola Tealdo, directora de Planeamiento Estratégico de J. Walter Thompson.

NEUROMARKETING

Otra de las tendencias principales mencionadas por los entrevistados para desarrollar estrategias orientadas al consumidor en los próximos dos años es el Neuromarketing. Precisamente, el CAMP 2011 fue la ventana para conocer este método que viene dando resultados en todo el mundo, gracias a la exposición de Jurgen Klaric, director de MindCode, una de las principales empresas de investigación y desarrollo en mercados del mundo.

En su exposición, Klaric expuso la forma en que trabaja este método de investigación, que analiza las técnicas de la publicidad a partir de la biología, la neurociencia y la mercadotecnia, para acercarse a una interpretación de la conducta de los consumidores. “Esta herramienta nos permite entender la mente del consumidor, por qué dice lo que dice y hace lo que hace. En el pasado se creía que lo que la gente dice es lo que quiere, pero en realidad en la mente se generan otros tipos de respuestas”, mencionó el experto.

Ejecutivos de distintos rubros como Juan Carlos Carrión, director comercial de Lucky SAC, empresa especializada en marketing promocional; Hugo Ortiz, jefe de Productos y Canales de Mibanco; y Juan Diego Solari, Brand manager de Destilerías Unidas, coincidieron en que se trata de “la tendencia del futuro”. “Se trata de una herramienta que permite conocer e interpretar mejor las reacciones y preferencias del público”, dijo Carrión. De esta manera, las empresas locales empiezan a mostrarse permeables a la aplicación de esta tendencia para mejorar sus estrategias de marketing.