BLOQUES I - II
Consolidación de marcas en el siglo 21: publicidad y más allá
Hace mucho tiempo, David Ogilvy señaló que la publicidad es una inversión en la consolidación de la marca en el largo plazo. Sin embargo, por demasiado tiempo los profesionales de comunicaciones de marketing se han concentrado en la tarea de la consolidación de la marca como una de crear la “personalidad” correcta para la marca, y han confiado excesivamente en la publicidad para que ésta consolide la personalidad de su marca por ellos. En esta conferencia, el profesor Batra tratará acerca de cómo está replanteándose en la actualidad la tarea de la consolidación de marcas, y el rol de la publicidad en ésta.
Una marca, como es bien sabido, es la colección completa de nociones, sentimientos y percepciones, que en forma colectiva, se denominan “asociaciones” en la mente del segmento de consumidores objetivo con respecto al producto o servicio que constituye la marca. Sin embargo, ¿cuáles son los muchos tipos de asociaciones de marcas que debemos considerar, cómo deben priorizarse y hacia qué segmento de consumidores deben apuntar? ¿Cómo debemos preparar nuestra “estrategia de consolidación de marca”, después de evaluar las fortalezas y debilidades actuales de nuestra marca, las de nuestros competidores, y las necesidades y deseos cada vez más evolucionados de nuestros consumidores objetivo? Una vez que hayamos determinado nuestra estrategia de consolidación de marca, ¿qué tipo de comunicaciones de marketing debemos crear? Y, lo que es más importante, ¿cómo debemos crear y coordinar todas las demás herramientas de consolidación de marca que tenemos a nuestra disposición, para modelar toda la experiencia del consumidor que dé forma a la marca sólida y ganadora que necesitamos para tener éxito en el mercado en el largo plazo? Se tratarán casos y ejemplos entre los que se incluyen Apple, IBM, Intel, Marlboro, la Clínica Mayo, McDonald’s, Motorola, Samsung, SONY, Volkswagen, Verizon y muchos otros de las industrias de los negocios, de consumo y de servicios. Se revisará la investigación y trabajos de McKinsey, Young and Rubicam (BAV), entre otros.
Rajeev Batra
Ph.D. en Marketing de la Escuela de Negocios de Stanford University. Profesor de Marketing de S.S. Kresge en la Escuela de Negocios Ross de la University of Michigan
Rajeev Batra es Profesor de Marketing de S.S. Kresge en la Escuela de Negocios Ross de la University of Michigan. Recibió su PhD en Marketing de la Escuela de Negocios de Standford University (1984) e hizo una Maestría en Publicidad en la University of Illinois (1980).
Antes de iniciar su carrera académica, el Profesor Batra se desempeñó como gerente de marca en India, donde trabajó para Chesebrough-Pond’s. Ha estado vinculado a través de relaciones de enseñanza, consultoría o investigación y marketing directo con American Express, Black & Decker, Citibank, Ford Motor Company, Hakuhodo Advertising (Japón), the Interpublic Group of Advertising Agencies, Eli Lilly, General Electric, General Motors, Johnson & Johnson, Newsweek, Siemens Medical, Whirlpool, WIPRO Corporation (India), Young and Rubicam Brands Knowledge Group, Wrangler Jeans, entre otros.
Sus intereses de investigación abarcan la creación y management del valor de la marca; la mejora de la productividad de las comunicaciones de marketing; publicidad emocional; presupuesto para publicidad y branding global. Ha publicado casi 50 artículos sobre estos temas en revistas académicas o libros destacados. Es también coautor o coeditor de 5 libros, incluyendo un libro de texto sobre Management de la Publicidad (con Aaker y Myers). Ha dictado seminarios sobre Branding y Comunicaciones de Marketing alrededor del mundo. Es Codirector del Yaffe Center for Persuasive Communication de la University of Michigan. Fue Presidente del Área de Marketing de la Escuela de Negocios de Ross entre los años 2003 y 2007.
PANEL
El futuro de los medios en el Perú
Marcello Cuneo Lobiano
Gerente general, Andina de Radiofusión S.A.C
Ingeniero Mecánico graduado en la Pontificia Universidad Católica del Perú, con postgrado en la University of Houston, Texas. Gerente General de ATV desde 1999 , y anteriormente de Global Televisión (desde 1990). Participación regional en el grupo de comunicaciones Albavisión, la mayor red latinoamericana de televisión. Es Presidente del CUSEA (Consejo de Usuarios de Estudios de Audiometría) y director del CONAR (Consejo de Autorregulación Publicitaria del Perú).
Juan Carlos Gómez de la Torre Marquina
Presidente Director Creativo General, Spectacular Holistic Circus
Se inició en publicidad en abril de 1980, como redactor en Signo. En 1983 ingresó a JWT Lima como redactor senior. En 1988 emigró a Guatemala como Director Creativo Asociado en APCU JWT a cargo de las cuentas internacionales de la agencia en la región. En 1989 Ogilvy lo contrata como Director Creativo General. En 1990 se trasladó a Chile como Director Creativo en JWT Santiago. En 1993 vuelve al Perú y se hace cargo de la Dirección Creativa General de Young & Rubicam Lima, hasta marzo de 1999. Desde entonces se desempeña como Director Creativo General de Leo Burnett. Su paso por cada una de estas agencias ha estado asociado al crecimiento, con un récord poco común de captación de clientes y de reconocimientos en la industria. En su dilatada carrera ha tenido una importante contribución en la construcción de reconocidas marcas.
Como creativo ha ganado innumerables premios, incluyendo varios Grand Prix nacionales, incluyendo 5 Gran Prix Effies en los últimos 7 años. Los premios internacionales más importantes obtenidos son: Oro en Cannes, One Show, Clio, London, FIAP, San Sebastián, Comunication Arts, Caracol de Plata, New York. Director Creativo del Año de Perú 2002, 2004, 2005, 2006 en el Ojo de Iberoamérica. Bajo su conducción, Leo Burnett se ubicó en el primer lugar del ranking de agencias, consolidándose como la agencia líder del mercado peruano desde el 2002. El 2005 Leo Burnett Lima marcó un hito, al ser reconocida por Leo Burnett Worldwide como Agencia del Año del Mundo. En Abril del 2008, junto con Gisella Ocampo y José Luis Rivera y Pierola, fundó su propia agencia: Spectacular Holistic Circus.
Fernando Dasso
Gerente de la División de Marketing, Banco de Crédito del Perú
Ocupa la Gerencia de la División de Marketing del Banco de Crédito del Perú desde mediados del año 2001; siendo responsable de la Gestión de Productos, Gestión Comercial, Gestión de Canales, Calidad, Riesgo Banca Minorista, Mercadeo y Marca BCP e Investigación de Mercado. Asimismo, ha ocupado también las Gerencias de las áreas de Comercio Electrónico y Canales de Atención; y del Servicio de Planificación de Canales y Procesos. Ingresó al BCP en el año 1994 al área de Finanzas Corporativas. Anteriormente trabajó como asociado de la consultora McKINSEY & CO., consultor de The Lek Partnership y Analista de Crédito en el Atlantic Security Bank. Actualmente es director de Prima AFP.
Fernando posee una maestría en Administración egresado de la Universidad de Pennsylvania - Wharton Graduate School of Finance y estudió Administración de Empresas en la Universidad del Pacífico.
BLOQUE III
Reinventándose creativamente ante la evolución de los medios
Los tiempos actuales demandan habilidades muy retadoras y especiales: optimizar y medir las inversiones en actividades de comunicación, alcanzar los objetivos del día a día en un mundo en el que los grandes anunciantes han decretado una reducción importante en sus presupuestos y en donde varios grupos de consumidores, cansados por el exceso de información recibida, también se encuentran en una etapa de transición en sus hábitos de consumo así como en su acceso e interés hacia los nuevos medios de comunicación, encabezados por los relacionados con internet.
El avance de la televisión por cable así como el de los medios exteriores es superior al promedio de los medios convencionales. Las restricciones en el uso de publicidad exterior empiezan a ser muy extremas como las que se están dando en Brasil. Los grupos de jóvenes consumidores son adictos a las nuevas herramientas de internet donde pasan horas al día, haciendo varias actividades a la vez. Viene el plan de mercadeo del 2009: ¿Dónde estamos parados? ¿Cuáles son las tendencias que debemos de seguir?¿Qué herramientas no convencionales debemos de entender? ¿Qué tanto debemos de reaccionar? Parte de la solución la podremos analizar en lo que hemos denominado: reinventándose creativamente ante la evolución de los medios.
Veamos lo que sucede en el mundo. Analicemos el impacto que ha tenido en nuestra región. Pensemos en las implicaciones en el corto y mediano plazo. Actuemos para aumentar nuestra competitividad.
Rubén Treviño
Profesor del Tecnológico de Monterrey con Maestría en la Universidad Estatal de Nueva York
Licenciado en Mercadotecnia por el Tec de Monterrey. Maestría por la Universidad Estatal de Nueva York. 32 años de experiencia que combinan docencia de tiempo parcial, conferencias, investigacion y seminarios. Dirige su propia agencia e inició su carrera con trabajo gerencial y directivo en actividades de mercadotecnia y publicidad en empresas como PepsiCola, Grupo Vitro, Grupo Reforma (Periódico El Norte) y Gamesa. Maestro por 25 años del Tec de Monterrey en las áreas de Publicidad, Seminario Avanzado de Mercadotecnia y Mercadotecnia Internacional siendo uno de los pocos de “Excepción”, lo que significa que debido a su trayectoria se le permite dar clases en la Egade (Escuela de Graduados). Maestro invitado en Georgetown (International Business), Incarnate Word (Internatioal Advertising) así como expositor en diversas Universidades Norteamericanas (Wisconsin, Colorado, Illinois, Miami, entre otras). Precursor del Diplomado directivo en mercadotecnia por el Tec de Monterrey, invitado como expositor en Cuba, Venezuela, Ecuador, Colombia, Panamá en los últimos quince años. En los Estados Unidos trabajó para University Seminar Center (ahora Inc Learning Resources).
Es autor de dos libros publicados en McGraw Hill: Todo está en saber Vender y Publicidad:Comunicación Integral en Marketing, el cual se encuentra en su tercera edición y es llevado en más de cien Universidades en México y Latinoamérica. Autor de más de cien artículos publicados en Advertising Age de México y uno en USA, en Crains, Merca2 y ahora en Players of Life. Ha sido jurado en los festivales de Nueva York y Cannes. Presidente de la Asociación de Agenciad de Monterrey y Consejero de la AMAP (Asoc. Mexicana de Agencias). En 1988 funda R.Treviño & Asociados, empresa de 60 personas que ha sido nominada en dos ocasiones como agencia del año manejando desde Monterrey programas de Mercadotecnia y publicidad en México y Estados Unidos para empresas como Mexicana de Aviación, Audi, Axtel, Applebees, entre muchas otras. Durante seis años fue agencia nacional de LSM (local store marketing) para McDonald´s con quien se consiguieron un oro en el Círculo Creativo de México, la representación de México en el festival de Cannes.
BLOQUE IV
Casos locales de mix de medios
Caso Backus "Levantachelas Cristal"
La atención de los adultos jóvenes dura apenas unos minutos, su manera de relacionarse y de entender el mundo ha cambiado dramáticamente. En estos días, en que este consumidor recibe más de 10 mil avisos comerciales por semana en la TV, comunicar se ha vuelto una tarea difícil para las marcas. Sin embargo ante esta complejidad, disponemos de las nuevas tecnologías y de combinaciones diferentes de los medios de siempre.
En este contexto, el caso 'Levantachelas' presenta cómo, creativamente, una campaña se puede soportar en un 360° de medios sin dejar de ser eficiente, cautivar la atención del consumidor joven, y convertirse en una de las más exitosas campañas promocionales a nivel nacional de este año.
Luis Ibáñez Guillén
Director de la Marca Cristal, Cervecería Peruanas Backus & Johnston
DEA - Candidato a Doctor en Economía y Administración de Empresas por la Universidad de Sevilla. MBA por ESAN e Ingeniero Industrial por la Universidad Nacional de San Agustín. Contador Público Colegiado por la Universidad Católica Santa María (Arequipa).
Ha ocupado diversos cargos en áreas de mercadeo: investigación de mercados y desarrollo de productos, medios y publicidad; ha dirigido marcas como Arequipeña, Cusqueña. Actualmente se desempeña como Director de la Marca Cristal en Cervecería Peruanas Backus y Johnston.
Ha ejercido la docencia pre y post grado en la especialidad de marketing en la Universidad Católica San Pablo, Universidad Nacional San Agustín y Universidad Católica Santa María, así como también ha ocupado la Presidencia del Directorio en Centro Cultural Peruano Norteamericano en Arequipa.
Caso Wong “Marketing relacional”
La atención de los adultos jóvenes dura apenas unos minutos, su manera de relacionarse y de entender el mundo ha cambiado dramáticamente. En estos días, en que este consumidor recibe más de 10 mil avisos comerciales por semana en la TV, comunicar se ha vuelto una tarea difícil para las marcas. Sin embargo ante esta complejidad, disponemos de las nuevas tecnologías y de combinaciones diferentes de los medios de siempre. El caso Levantachelas presenta cómo, creativamente, una campaña se puede soportar en un 360° de medios sin dejar de ser eficiente, cautivar la atención del consumidor joven, y convertirse en una de las más exitosas campañas promocionales a nivel nacional.
Programa de Marketing Relacional elegido como el mejor de Latinoamérica y el mejor de su categoría a nivel mundial tanto por la Asociación Latinoamericana de Marketing Directo como la Direct Marketing Association (USA). Su diseño novedoso y la efectividad de las campañas que los componen fue el factor determinante para ser premiado por diferentes instituciones.
Alejandro Trípoli
Socio y director, 121 Rapp Collins
Argentino, contador público, MBA Universidad Adolfo Ibáñez Chile, Postgrado en finanzas Esan Perú y Managment London Business School. Ha sido gerente general de Adhoc Young & Rubicam Perú y gerente general de 121 Rapp Collins Perú, desarrollando campañas de mercadeo relacional galardonadas a nivel mundial. Dicta conferencias del mercadeo relacional en diferentes países de Latinoamérica.
Marco Suarez Lara
Gerente de marketing, Supermercados Wong
Magíster en administración de ESAN; con estudios de ingeniería industrial en la Universidad de Lima y postgrado en las Universidades Católica, de Piura y UCLA. Es gerente de marketing del Grupo de Supermercados Wong, profesor de Esan desde el 2000, además de director de Bonus, de
GS1 Perú y del Comité ECR de América Latina.
