TALLER
ROI (retorno sobre la inversión) en Publicidad

A pesar de su importancia, el marketing es una de las funciones menos comprendidas y medidas en muchas compañías. Incluso, en algunas empresas representa más de un cincuenta por ciento del costo total de un producto.

Actualmente, el marketing está en una encrucijada, ya que se ha quedado atrás con respecto a otras disciplinas. En efecto, hoy en día los ejecutivos de marketing enfrentan cada vez más dudas por parte del resto de su organización para lograr que sus presupuestos de marketing sean aprobados. No es raro ver como muchos ítems de éstos se reducen una vez que el producto es lanzado al mercado. También, es común observar cómo las empresas reducen la publicidad cuando tienen problemas financieros, ya que lo interpretan como una forma de bajar los gastos. Las razones para explicar lo anterior, es que en general los ejecutivos de marketing no argumentan ni justifican cuantitativamente cada una de las actividades que llevan a cabo.

El objetivo de este seminario es presentar una herramienta para analizar el marketing como una inversión y no como un gasto. Lo anterior significa que se debe medir el retorno que tienen las distintas inversiones en marketing que lleva a cabo una empresa. De esta manera, las empresas podrán lograr una mejor rentabilidad si utilizan como medida de productividad el retorno sobre las inversiones de marketing. Si vemos el marketing como una inversión y no como un gasto, las empresas podrán comparar opciones de inversión tan diversas como una campaña de marketing directo, un nuevo canal de distribución, una promoción y/o una campaña de marketing a través de la web por nombrar algunas.

A través del retorno sobre la inversión en marketing se puede capturar un mayor nivel de información que aplicada a la estrategia de la empresa puede mejorar en forma notable el desempeño futuro de esta.

El beneficio como un todo para la empresa de utilizar la herramienta del retorno sobre las inversiones de marketing, es que le permite obtener más y mejores clientes, costos de ventas más bajos, relaciones más sólidas con los clientes y un aumento en la lealtad de los clientes. Lo anterior se logra debido a que la empresa enfoca sus actividades de marketing donde ejercen mayor impacto.

Hernán Palacios
Director del diploma en marketing de la PUC de Chile con master en economía en Duke University

Hernán es master en Economía de Duke University, Estados Unidos. Estudió Ingeniería Comercial en la Universidad de Chile. Es profesor jornada completa y Director del Programa MBA Internacional de la Escuela de Administración de la Ponticia Universidad Católica de Chile.

También, es Director del Diploma en Marketing de la Escuela de Administración de la misma Universidad. Además de trabajar como consultor, es director de diversas empresas. Especialista en marketing estratégico, canales de distribución y estrategia de producto y marca, fue director del Centro de Extensión de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Director del Programa Executive MBA y de Educación Ejecutiva. Actualmente, además de su labor como docente en la Escuela de Administración es socio Director de la Consultora de Marketing In-Altum.